과거 우리 나라의 기업들을 보면 고객 Loyalty를 높이기 위해서 마케팅을 사용하는 것이 아니라 고객 Loyalty를 낮추는데 마케팅 전략을 사용한 것 같다. 휴대폰의 경우를 보면 지금은 정부의 보조금 지급을 철폐해서 휴대폰을 바꾸는데 비용이 많이 들어 바꾸기가 힘이 들지만 정부의 보조금이 있었을 때에는 기업들이 판촉을 신규 가입자 중심으로 하다보니 신규고객의 만족을 위해서만 마케팅을 했는데 그래서 휴대폰 시장에서는 휴대폰을 오래 가지고 있으면 오히려 손해를 보는 결과를 초래했다. 그래서 몇 달도 안되어서 휴대폰을 바꾸는 사람들이 많았는데 이러다 보니 기업의 수익성은 점점 나빠지게 되는 것이었다.
 지금까지의 고객만족을 목표로 하는 시장확대 전략은 문제가 있다는 것이다. 최근에 미국에서 기업의 이슈가 되는 것은 수익성과 많은 영향을 줄 수 있는 것이 CS(고객만족)가 아니라 고객 Loyalty라는 것이다. 어떻게 하면 충성도를 높여서 재구매율을 높이느냐가 열쇠가 되고 있다. 단순히 시장점유율을 확대하는 전략에서 벗어나서 기업의 수익성을 높이는 전략을 사용해야 하는데 여기에서 나오는 것이 고객 Loyalty 경영이다.

 인터넷 비즈니스에서 가장 큰 문제가 되는 것이 수익성이라고 할 수 있을 것이다. 사실 인터넷 비즈니스에서 비용 중 3분의 1은 마케팅비용으로 쓰고 있는데 대부분이 마케팅 컨셉이 없어서 큰 효과를 보지 못하고 있는 것 같다. 광고와 경품을 위주로 회원 또는 가입자 수를 어떻게 하면 늘릴 수 있을 가에 초점을 맞추고 있기에 기존 회원, 가입자에 대한 Loyalty에 대해서는 신경을 덜 쓰게 되어서 수익성이 좋아 질 리가 없는 것이다. 인터넷 사이트는 고객 Loyalty가 Commerce를 일으키는 중요한 변수이다. 인터넷 사이트는 최소한 4번 이상 방문해야지만 수익이 발생할 수 있는 것이라는 조사보고가 있다.
 우리 나라의 인터넷 비즈니스의 수익성 문제를 해결하는 키는 고객 Loyalty경영으로 가야 한다는 것이다. 시장확대 즉, 회원확대전략에서 벗어나서 마케팅 비용을 초기에 경품이나 판촉에 쓰지 말고 수익성문제에는 고객 Loyalty를 높일 수 있는 방안과 고객을 계속 방문하게 하고 사이트 내에서 고객들이 적극적으로 참여할 수 있게 만들어 수익성을 창출해야 할 것이다.
 Off-line상에서는 고객 Loyalty에 대한 이야기를 많이 해왔었다. 현대자동차를 보면 영업사원에 대한 만족도, 정비에 대한 만족도가 대우에 비해 나을 것이 없다. 하지만 전체 고객 만족도가 높은 이유는 기업의 이미지, 제품명 등에 의에 의해서였다. 그런데 현대자동차가 MS(시장점유율)이 70%이상 되지만 앞으로는 이러한 MS를 유지하기는 힘이 들것이다. 앞으로 승용차 시장은 글로벌화 시장이 될 것이다. 대우자동차의 경우 5%의 MS를 빼앗겼는데 그것은 제품이나 마케팅 전략의 문제보다는 기업자체의 신뢰성 때문일 것이다. 하지만 이제 외국 기업들이 인수를 해서 시장점유율에서 현대가 노력을 하지 않으면 상당히 위협을 받을 것이다.

 영업사원들의 재구매율이 12% 정도밖에 되지 않는다. 이것은 영업사원에게 자동차를 산 10명중 1명 정도만이 다시 자동차를 구매한다는 것이다. 그렇기에 영업사원은 신규 고객을 찾기 위해 많은 비용을 들여야 한다. 새로운 시장을 개척하는 데는 엄청난 비용이 든다는 것은 모두 알고 있을 것이다. 자동차의 경우는 20명을 넘게 시도를 해보아야 1명이 계약을 한다고 보는데 그런 노력을 또 해야 한다는 것이다. 하지만 영업사원이 고객 Loyalty경영의 컨셉을 읽고 고객을 유지하는데 신규고객을 유치하는 노력의 10분의 1만 노력을 들인다면 훨씬 더 쉽게 매출을 올릴 수 있는 것이다.
영업이라는 것은 기존 고객의 재생산과 신규고객을 더한 것이다. 하지만 최근의 기업의 마케팅은 신규시장 확대, 신규고객을 개척하는 것에 집중이 되어 있다. 그래서 기존고객의 재구매율, 고객 Loyalty 경영에는 신경을 덜 쓰게 되는 것이다.
 대부분의 기업에서 이번 달에 신규 고객이 얼마나 들어 왔는가에 대해서는 잘 알고 있지만 기존고객이 얼마나 나갔는지는 잘 알지 못한다. 즉, 마인드 자체가 신규고객을 개척하는 데에만 신경을 더 쓰고 있는 것 같다.
 조사해 보면 고객로열티경영에 더 많은 시간과 노력을 쓰는 것은 기존 고객을 잘 유지하면 제품으로 따지면 AS를 잘 하면 재구매율이 높아지고 구전효과도 얻을 수 있을 것이다.
 최고의 광고는 고객을 만족시켜서 충성도(Loyalty)있는 고객으로 만드는 광고이다.
 충성고객의 특징은 첫 번째로 재구매율이 높다는 것이고 두 번째는 가까운 사람들에게 그 제품에 대한 광고를 해주는 것(구전효과)이고 세 번째는 그 제품뿐만 아니라 그 회사와 관련이 있는 제품을 구매(패키지 구매)한다는 것이다. 어떤 제품에 로열티가 강하면 그 제품의 옵션제품까지도 일괄 구매를 하게 된다는 것이다. 네 번째는 강력하게 추천을 한다는 것이다. 친척이나 친구가 제품을 사려고 할 때 구매하도록 강력하게 추천을 하는 특징이 있다.
 앞에서도 얘기했지만 매출은 올라가는데 수익성은 떨어지는 이유는 고객만족, 시장을 확대하려는 마케팅 전략을 사용해서 그런 결과가 나온 것이다.


인터넷 비즈니스의 고객로열티경영의 중요성

 인터넷 비즈니스에서 수익성의 문제가 심각한데 회원가입, 확대를 위한 판촉과 같은 전략을 사용하고 있다. 회원을 가입해도 생일날 축하 메시지 정도는 받아보았지만 다른 AS는 받아본 적이 없다. 회원만 가입되었지 그 사이트에서 하는 행사에 적극적으로 참여를 하지 않을 것이다. 그러다 보니 회원들의 충성도가 높아질 수가 없을 것이다. 그래서 그 사이트에서 하는 Commerce에 무관심하게 된다.
예를 들어 사이트를 개설하고 광고를 엄청나게 많이 하고 경품을 제공하는 판촉을 했는데 그 경품이 인기가 있어서 많은 회원을 가입시킬 수가 있었지만 약속한 경품을 줄 수 없는 상황이 발생해서 회원들로부터 엄청난 항의와 협박을 받아야만 했다. 그래서 막대한 비용을 들이는 신규고객의 창출보다는 10분의 1의 비용으로 고객로열티경영을 했다면 훨씬 좋은 결과를 얻을 수 있었을 것이다.
이제는 인터넷 비즈니스의 수익성을 위해서 인터넷 비즈니스의 CEO들도 고객로열티경영을 중요시하고 있고 고객유지에 많은 노력을 기울이려고 하고 있다. 어떻게 하면 Loyalty를 높여서 고객의 재구매율을 높이고 즉, 사이트의 재방문을 일으켜서 수익성을 높이는 것에 신경을 써야 한다.

 인터넷 비즈니스에서는 고객이 더 많은 정보를 가지고 있는 특징이 있다. 고객의 개성화, 합리적 구매, 까다로운 고객 등으로 고객 환경이 변화하였다. 시장의 Power가 공급자에서 구매자로 이동을 했다. 고객이 만족하지 않거나 마음에 들지 않으면 다른 사이트로 언제든지 옮기게 된다. 문제는 Switching Cost인데 Off-line에서는 구매선을 바꾸는데 많은 Cost가 들기에 쉽게 바꾸지 않는데 인터넷비즈니스에서는 전환비용이 훨씬 적게 들기에 쉽게 구매선을 바꾸는 것이다. 그래서 인터넷비즈니스에서 고객 Loyalty경영이 더 중요할 수밖에 없다. 회원에 가입을 시켰다고 해도 무료 서비스를 이용하다가 유료 서비스를 이용하게 되는데 그때 다른 무료 서비스를 제공하는 사이트로 쉽게 갈 수가 있는데 전환비용이 거의 들지 않는다. 그래서 회원을 계속적으로 유지하려면 회원의 Loyalty를 높여야 하는데 이때 비용은 별로 들지 않는다.
 인터넷 비즈니스에서 광고를 엄청나게 하는데 마케팅 컨셉도 없고 타겟 고객에 대한 개념도 없이 광고를 하고 있다. 대부분이 솔루션 개발위주이기 때문에 주로 광고와 보물찾기와 같은 경품으로 회원을 확보하려는 생각을 가지고 있다. 미국의 경우에 벤처가 투자자들에게 프리젠테이션을 할 때 마케팅 계획서가 없으면 투자를 전혀 하지 않는다. 마케팅 계획서가 있어야 한다. 앞으로 고객을 어떻게 만족시키고 고객Loyalty경영을 어떻게 할 것인가가 다 있어야 한다. 우리 나라 벤처기업의 사업계획서 경우에는 마케팅 계획서를 가지고 있는 경우가 거의 없다. 마케팅을 어떻게 할 것이냐는 질문에 대부분이 앞에서의 대답이 나오는 것이다. 마케팅에 상당히 많은 비중의 돈을 들이고 있는데 수익성은 떨어지고 있다. 옥션과 같은 경우에 매출은 1000%이상 성장했지만 수익성은 상당히 떨어진다.
 인터넷으로 유아용품을 파는 회사에 어떻게 광고를 할 것이냐고 물으니 TV와 신문에 크게 내려고 한다고 대답했는데 인터넷에서 유아용품을 살 수 있는 사람은 30∼35세정도의 주부들이 대부분인데 이런 주부들이 신문을 잘 보지는 않을 것이다. 이런 주부들은 신문보다는 여성 월간지에 광고를 하는 것이 훨씬 효과적이고 광고비도 적게 들것이다. 마케팅 활동을 하기 위해서는 마케팅 계획서가 있어야 돈을 효과적으로 쓰고 수익성을 높일 수 있을 것이다.

 이제는 인터넷이 신비한 비즈니스로의 flash가 떨어지고 있다. 처음에 인터넷 비즈니스는 기존의 전통적인 재무적인 가치평가에 적용을 하지 않았었다. 인터넷 기업들을 보면 재무제표상으로는 별로 볼 것이 없고 대부분이 적자이다. 전통적인 기업들이 On-line 사업을 시작하고 있는데 그래서 Pure Player 대 온라인화된 전통적인 기업이 경쟁을 하게 된 것이다. 순수 인터넷 기업이 밀리게 되는데 전문적인 인터넷 쇼핑몰이 기존의 Off-line의 유통망을 가지고 있던 Wal-Mart.com에 밀리고 있다. 소비자들이 인터넷상거래에서 가장 중요하게 생각하는 것이 브랜드이다. Touch & Feel을 못하기 때문에 그 대신에 사용하는 것이 브랜드이다. 다음에 서비스, 물류망, 제품의 질을 중요하게 생각할 것이다. 의외로 Price는 구매 결정요인에서 다소 떨어지고 있는데 조금 더 비싸더라도 브랜드가 있는 곳, 배달 서비스가 잘 되는 곳에서 제품을 구매하게 된다. 이제는 Pure Player들만의 경쟁이 아니다. 전통적인 기업이 온라인화되면 이미 브랜드 이미지가 강화되어 있고 물류시설이 확보가 되어 있어서 배달 서비스를 순수 온라인 기업보다 잘 할 수밖에 없다. 그래서 이제는 순수 인터넷 기업은 없어질 것이라는 말도 있는데 앞으로 인터넷 기업은 살아남기 위해서 점점 더 어려움 경쟁을 해야 할 것이다. 최근에 온라인 기업들의 주가는 계속해서 떨어지고 있고 Blick & Mortar 기업이 Click & Mortar 기업이 되기 위해서 많은 노력을 하고 있다. 그래서 고객로열티경영이 인터넷 비즈니스에서는 수익성을 창출하기 위해서 훨씬 더 중요하다. 즉, 수익창출의 원천은 충성고객에 의해 이루어진다는 것을 알아야 한다.

현행 인터넷 고객만족 경영의 문제점 

 웹사이트를 평가해 보면 우리 나라의 웹사이트들은 디자인과 솔루션 위주이지 고객위주로 되어있지 않은 것이 굉장히 많다. 웹사이트의 디자인이나 컨텐츠 등이 디자인한 사람 위주로 되어 있는 것 같다. 찾기도 힘이 들고 불편하게 되어 있고 고객들이 중요하게 생각하는 회원정보나 보완 등이 반영이 안되고 있는 것 같다. 우리 나라의 웹사이트에 들어가 보면 답답한 것이 있을 때 직접 확인하고 싶은 것이 있는데 바로 전화로 연결해 주는 서비스를 갖춘 것이 거의 없다. 인터넷 비즈니스를 하더라도 고객과의 다양한 접촉통로를 마련해야 할 것이다. 우리 나라 Book Store 사이트 중에 교보가 이러한 것이 잘 되고 있다.
 우리 나라에서는 아직도 Payment에 대한 Secret가 보장이 잘 되지 않아서 전자상거래가 이루어지지 않는 비율이 굉장히 높다. 신용카드의 번호를 알려주는 것이 상당히 걱정이 되게 만드는 것이 사실이다. 그래서 미국의 아마존과 같은 인터넷 서점은 Credit Card의 반만 입력하고 나머지는 e-mail이나 전화를 통해서 물어 본다. 우리 나라도 상당히 불안이 있는데 이러한 결제 방법을 다양하게 해야 할 필요가 있을 것이다.
 인터넷 비즈니스에서 신규고객 위주로 기존 고객을 무시하는 경향이 있었다. 기업이 신규고객 위주로만 Promotion을 하면 기존 고객의 Customer Loyalty는 흔들리게 된다. 그래서 약간만 가격이 낮다고 하면 아니면 경품을 더 많이 준다고 하면 바로 다른 곳으로 옮기게 되는 것이다. 새로운 사이트에 가입할 때마다 경품과 같은 판촉을 받게 되는데 그래서 계속 가입만을 할뿐이다. 그러한 고객이 다시 방문한다거나 또는 Commerce에 참여하는 등의 적극적인 행동은 기대하기가 어려울 것이다.
하지만 현재의 인터넷 비즈니스 기업들은 이렇게 Customer Loyalty를 떨어뜨리는 마케팅 전략을 사용하고 있다.
 최고 경영자의 Commit가 부족하다. 인터넷 기업의 CEO라면 최소한 하루에 한번이라도 회사의 사이트에 들어가 보아야 한다. 게시판에 들어가 회원의 소리도 들어야 하고 직접 느껴야 한다.
 고객만족을 왜 하는지 모르는 실무자들과 기업들이 많은 듯 하다. 고객만족이라는 것이 고객을 만족시키는 자체가 궁극적인 목표가 아니라는 것을 알아야 한다. 궁극적인 목표인 이익 창출을 위해 고객만족을 하는 것이다. 고객만족을 위해 100원을 사용했으면 최소한 101원이 수익으로 돌아와야 할 것이다. 이런 컨셉을 가지고 고객만족경영을 해야 하는데 이런 컨셉이 대부분 없는 것 같다. 앞에서도 말했듯이 고객만 좋은 일을 시키는 고객만족경영을 하고 있다는 것이다.


고객 로열티 경영의 중요성

 고객만족지수의 문제점이 나타났는데 경영성과와의 낮은 상관관계로 반복구매의 척도가 못된다. 최근에 발견된 사실이 On-line에서 고객만족경영을 하면 Profit이 나올 줄 알았는데 그렇지 않다는 것이 계속 발견되었다. 이러한 Gap이 생긴 이유는 고객만족보다 더 중요한 것이 있는데 그것이 Customer maintenance(고객 유지)이다. 어떻게 하면 고객을 유지해서 재구매율을 높이느냐가 중요하다는 것이다. 신규고객을 유치하는 비용은 기존 고객을 유지하는 비용의 5배에서 10배정도의 비용이 더 들기에 Customer Loyalty경영이 훨씬 비용이 적게 든다. 비용 절감 효과는 마케팅 비용의 절감, 거래비용, 고객전환비용의 절감에서 나타난다.
 고객만족지수를 높이기 위해서 엄청난 투자를 하고 있는데 <그림1>과 같이 어느 정도 고객만족을 시킨다고 해도 재구매율은 변동이 없다는 것을 알아야 한다. 만족한 고객의 60%가 다음에 제품을 구매할 때는 다른 브랜드로 옮길 정도이다.

 충성도가 높은 고객은 일정 기간동안 반복 구매(정기구매)를 하며 다른 패키지들도 포괄구매를 할 수 있다. 그리고 다른 사람들에게 강하게 추천을 하며 다른 곳에서 Promotion이 들어와도 동요하지를 않는다. Customer Loyalty경영으로 성공한 Dell 컴퓨터의 경우를 보면 인터넷을 통해서 컴퓨터를 구입하는 사람들의 12%만이 신규고객이다. 나머지는 Dell 컴퓨터에서 샀던 사람이 재구매를 한 것이다. Dell 컴퓨터의 주고객은 기업인데 이렇게 재구매율이 높다. 그래서 Dell의 이익 마진률은 클 수밖에 없다. Off-line에서 컴퓨터를 파는 기업의 마진율이 7∼8%정도인데 Dell의 경우에는 25%나 된다. 그러니 주가가 높고 주가 상승률도 높을 수밖에 없다.
 Customer Loyalty경영은 이익 증대 효과를 가져오는데 고객유지비용은 감소하고 매출은 증대되게 된다. 5%의 고객이탈율 감소는 25-85% 이윤을 증가시킬 수 있다. 매출은 기존고객 + 신규고객인데 기존고객이 재구매를 하고 신규고객이 들어오면 당연히 높아질 수밖에 없는 것이다.
 자동차 영업사원 중에 성공한 사람들을 보면 차를 산 사람이 소개를 하는 경우가 많다는 것을 볼 수 있다. 즉 성공한 영업사원은 한번 차를 산 기존고객에게 Customer Loyalty를 높이기 위해서 엄청난 노력을 기울이기 때문에 성공할 수 있었던 것이다.
 이제 인터넷 비즈니스에서 마케팅 전략을 시장 점유율 확대 전략에서 충성고객 확보 전략으로 바꾸어야 할 것이다.


인터넷 비즈니스의 유형/핵심요소

·Content : 정보 제공(상품정보, 가격비교 등)하고 전문화 솔루션(Hard + Soft 지식) 제공해서 광고, 회비, 정보이용료 등으로 수익을 얻는다. (예: toysmart, amazon)
·Community : On-line 동호회(동호회, 게시판, 채팅)를 주관하고 광고, 회비 등으로 수익을 얻는다. (예:모교사랑)
·Commerce : 재화, 서비스 거래를 하며 판매마진이나 중계수수료로 수익을 얻는다.
B2C(쇼핑몰), B2B(구매조달), C2B(역경매), C2C(경매), B2G 등이 있다.


인터넷 고객 로열티 경영 : CRM
인터넷뿐만 아니라 Off-line에서도 Customer Loyalty경영을 하기 위해 필요한 것이 CRM이다.
·CRM의 개념 : 고객과의 장기적 유대로 상호의존적 관계를 구축해서 전환비용을 증가하게 해서 충성고객으로 만드는 것이다.
고객로열티제고하기 위한 CRM 수단으로는 아마존이나 델과 같이 자주 방문하면 할수록 회원에 오래 있을수록 금전적 인센티브(Frequency Marketing)주는 방식이다. 사회적 관계(Club Marketing) 수단이라는 것은 Community인데 Community가 좋아서 계속 방문하게 되는 경우가 있다. 그래서 온라인 동호회를 한다면 계속적으로 Support를 해주고 Off-line 상의 미팅도 주선하는 방법이 필요하다. 구조적 관계(Outsourcing)라는 것은 델 같은 경우에 어느 정도 구매한 고객에게는 웹사이트를 따로 만들어 주는 방법을 사용하고 있다.
 인터넷 비즈니스에서는 다양한 고객 서비스 제공해야 하는데 Help site를 개설해서 고객의 불편을 해결해주고 전화상담으로 고객의 걱정을 덜어 주어야 할 필요가 있다. 그밖에도 Counselling, 고객불만 접수, 피드백(게시판, 전자우편), On-line 주문 확인, Tracking system 등의 다양한 고객 서비스를 제공해야 할 것이다.
 인터넷 고객 로열티 경영을 성공한 사례로는 아마존, 야후, 델컴퓨터 등을 들 수 있을 것이다.


고객Loyalty의 측정

Customer Loyalty를 측정하기 위해서는 먼저 고객 충성도의 조건을 명확히 해야 한다.
·고객충성도의 조건은 고객보유기간(일정 기간)과 고객예산 점유율(일정 회수 반복구매)을 명확히 해야 할 것이다.
·Customer Loyalty의 측정요소는 신규고객 유지율(최초구매후 일정기간 재구매), 기존 고객 유지율(일정기간 내 일정구매회수 고객 비율), 고객점유율(전체 구매액 중 차지하는 비율), 재구매율/고객이탈율 등이 필요하다.
·또한 재구매 의도와 타인 추천 의도도 고려해야 할 것이다.


인터넷 비즈니스의 고객중심 경영

·Customer Loyalty경영을 하기 위해서는 고객 중심적인 웹 디자인을 해야 한다. 내용, 동영상, Site Map 등을 고객 중심적인 생각을 가지고 고객이 편리하고 쉽게 사용할 수 있도록 해야 한다.
·고객중심의 Content로 One-stop Total Solution 제공해야 할 것이다.
·3C(Content, Community, Commerce)의 Customization화를 해야 한다.
·고객 관계마케팅(CRM)으로 Win-Win 관계 구축해야 한다.
·회원 정보 관리, 대금 결제 안전하게 해야 한다.
·게시판을 만들어서 고객불만접수하고 상담원을 두어 항상 고객의 소리를 들어야 한다.